Đúng như với tên gọi của nó, Google Smart Shopping hay “Chiến dịch mua sắm thông minh” đặc trưng với khả năng sử dụng trí tuệ nhân tạo (AI) và quá trình máy học (machine learning) để tối ưu chiến dịch quảng cáo, là một hình thức quảng cáo mới được cộng đồng nhà quảng cáo Google áp dụng và đã xuất bản được nhiều chiến dịch thành công. Vậy Chiến dịch mua sắm thông minh Google Smart Shopping là gì? Chúng có điểm gì vượt trội so với chiến dịch Google Shopping? Và liệu doanh nghiệp của bạn có phù hợp với phương thức quảng cáo này? Hãy cùng Mega Digital tìm hiểu trong bài viết dưới đây.
Mục lục
Giới thiệu về Google Smart Shopping – Chiến dịch quảng cáo mua sắm thông minh tới từ Google
Google Smart Shopping là gì?
“Google Smart Shopping” hay “Chiến dịch mua sắm thông minh” là hình thức quảng cáo trả phí của Google khác biệt với tính năng tự động hóa giá thầu từ khóa và phân phối mẫu quảng cáo trên mạng lưới hiển thị.
Google Smart Shopping là sản phẩm vượt trội với tính năng tích hợp của hình thức Quảng cáo mua sắm Google Shopping và Quảng cáo hiển thị (bao gồm Quảng cáo tiếp thị lại và nhắm đối tượng mục tiêu tương tự), bao phủ toàn bộ mạng lưới hiển thị dành cho quảng cáo của Google.
Như đã đề cập ở phần trên, Google Smart Shopping đặc trưng với khả năng sử dụng trí tuệ nhân tạo cùng quá trình máy học để tối ưu hiệu quả quảng cáo tùy mục tiêu ngân sách. Sau khi mục tiêu và ngân sách cho phép được thiết lập, chiến dịch mua sắm thông minh Google Smart Shopping sẽ làm phần còn lại – từ việc đặt giá thầu và nhắm đối tượng mục tiêu, phân phối các mẫu quảng cáo trên mạng lưới hiển thị của Google.
Hình thức Google Smart Shopping khác với Google Shopping như thế nào?
Như đã đề cập ở phần trên, trình thiết lập chiến dịch tự động thông minh là điểm khác biệt đặc trưng của Google Smart Shopping so với những phương thức quảng cáo khác, bao gồm Google Shopping Ads. Dưới đây là một vài điểm khác biệt ảnh hưởng trực tiếp tới hiệu quả của hai cách thiết lập chiến dịch này:
- Quyền hành của nhà quảng cáo: Không giống như Google Shopping Ads, Google Smart Shopping không cho phép nhà quảng cáo lựa chọn vị trí hiển thị của mẫu quảng cáo mà sẽ tự học hỏi và tối ưu dựa trên dữ liệu thu thập về hành vi những đối tượng tiềm năng trước đó. Bởi vậy, chiến dịch mua sắm thông minh có kênh phân phối đa dạng đối với các mẫu quảng cáo, tuy nhiên, nhà quảng cáo sẽ không có sự kiểm soát đối với kênh phân phối này.
- Khả năng đặt đối tượng mục tiêu: Khả năng nhắm chọn đối tượng nhận tin mục tiêu cũng bị vô hiệu hóa với nhà quảng cáo lựa chọn Google Smart Shopping, tạo ra nhiều bất cập trong quá trình tìm ra chân dung khách hàng nhận tin mục tiêu cho những chiến dịch mua sắm tương lai.
- Từ khóa phủ định trong quảng cáo: Google Smart Shopping không cho phép nhà quảng cáo loại trừ những từ khóa phủ định. Đây là một vấn đề rất lớn Mega Digital sẽ phân tích trong phần tới.
- Nội dung hình ảnh và văn bản: Khác với Google Shopping Ads, Google Smart Shopping sẽ ghép cặp những nội dung hình ảnh và nội dung văn bản của mẫu quảng cáo tự động rồi thử nghiệm và tối ưu; trong khi nhà quảng cáo phải thực hiện công việc này thủ công với Google Shopping.
- Liên kết tới trang đích: Chiến dịch mua sắm thông minh chỉ khả dụng với một liên kết tới trang đích (ví dụ: trang catalog sản phẩm) trong khi với mỗi mẫu quảng cáo của chiến dịch mua sắm thường, nhiều đường dẫn liên kết tới trang đích có thể được thêm vào.
Để tìm hiểu rõ hơn về Google Shopping và cập nhật những thông tin mới nhất năm 2021, bạn có thể tham khảo ở bài viết: “Google Shopping là gì?” – Một công cụ hỗ trợ đắc lực cho nhà bán lẻ trực tuyến”
Lợi ích và bất cập của hình thức Chiến dịch mua sắm thông minh Google Smart Shopping
Lợi ích khi sử dụng Chiến dịch mua sắm thông minh Google Smart Shopping
Thiết lập chiến dịch dễ dàng và nhanh chóng
Thay vì những tùy chỉnh phức tạp để khởi tạo và xuất bản một chiến dịch trong Google Shopping, Google Smart Shopping chỉ yêu cầu nhà quảng cáo với những thiết lập cơ bản ban đầu như thiết lập mục tiêu, ngân sách để có thể xuất bản một chiến dịch thành công. Điểm này giúp tiết kiệm tối đa thời gian và công sức của nhà quảng cáo đối với một chiến dịch, đặc biệt với những nhà bán có nguồn cấp dữ liệu sản phẩm khổng lồ lên tới hàng nghìn sản phẩm.
Nhắm chọn đối tượng mục tiêu thông minh và đa dạng
Google Shopping Ads sử dụng những dữ liệu về hành vi người dùng từ những chiến dịch trước đó để nhắm chọn tệp khách hàng mục tiêu tiềm năng nhất cho chiến dịch, nổi bật với phương thức quảng cáo tiếp thị lại trên toàn bộ hệ thống hiển thị của Google (bao gồm Gmail, YouTube,…).
Tự động thử nghiệm và tối ưu
Trong quá trình tối ưu mẫu quảng cáo với nội dung văn bản và nội dung hình ảnh, ghép cặp nội dung sáng tạo của các mẫu quảng cáo là việc các nhà quảng cáo thường làm. Tuy nhiên với cách làm này, số lượng những biến thể của các mẫu sáng tạo bị giới hạn. Với Quảng cáo mua sắm thông minh, công việc này đã được tự động hóa với nhiều biến thể hơn, vừa rút ngắn thời gian chuẩn bị cho chiến dịch của nhà quảng cáo, vừa nâng cao khả năng tối ưu của chiến dịch.
Điểm bất cập của chiến dịch quảng cáo này
Hạn chế nhà quảng cáo với những tùy chỉnh sâu trong chiến dịch
Điểm mạnh nhất của chiến dịch quảng cáo mua sắm thông minh đồng thời cũng chính là điểm yếu lớn nhất của nó. Cụ thể, tuy Google Smart Shopping giảm thiểu thời gian thiết lập và tối ưu chiến dịch cho nhà quảng cáo mà vẫn có khả năng đạt được hiệu quả mong đợi, song, nếu những dữ liệu về sản phẩm và khách hàng trước đó không đủ “dày” và chất lượng, chiến dịch rất có thể đi sai hướng và nằm ngoài tầm kiểm soát của nhà quảng cáo. Ví như khả năng loại trừ từ khóa phủ định và vị trí địa lý với Google Smart Shopping không khả dụng, có thể dẫn tới việc chiến dịch nhận nhầm tệp khách hàng mục tiêu và từ đó lãng phí nguồn ngân sách.
Bất cập trong theo dõi, đo lường chiến dịch để rút kinh nghiệm
Trong khi chiến dịch mua sắm thông minh là sự kết hợp của chiến dịch mua sắm cùng chiến dịch tiếp thị lại trên mạng lưới hiển thị của Google, nhà quảng cáo sẽ rất khó phán đoán hiệu quả tổng quan của chiến dịch mua sắm thông minh đến từ bên nào trong hai chiến dịch kể trên. Đây là một điểm bất cập lớn nhà quảng cáo phải chấp nhận khi lựa chọn Google Smart Shopping.
Chiến dịch mua sắm thông minh Google Smart Shopping xuất hiện ở đâu?
Là sự kết hợp giữa chiến dịch mua sắm tiêu chuẩn cùng chiến dịch tiếp thị lại trên mạng lưới hiển thị của Google, mạng lưới hiển thị của chiến dịch mua sắm thông minh tương đối rộng với sự bao hàm vị trí hiển thị của hai loại chiến dịch kể trên. Cụ thể, chiến dịch mua sắm thông minh có thể xuất hiện ở một vài vị trí phổ biến sau:
Để có thể sử dụng, các nhà bán lẻ phải đáp ứng các điều kiện và yêu cầu như thế nào?
- Tài khoản GMC liên kết với tài khoản Google Ads: Không chỉ đối với chiến dịch mua sắm thông minh mà cả chiến dịch mua sắm thông thường, nhà quảng cáo cần có một tài khoản GMC liên kết với tài khoản Google Ads để có thể bắt đầu khởi tạo và xuất bản chiến dịch.
- Nội dung tuân thủ chính sách bán hàng của Google: Từ website bán hàng, chính sách trả hàng và hoàn tiền, chính sách giao vận tới thông tin trên trang sản phẩm và nội dung quảng cáo đều phải tuân thủ chính sách của quảng cáo mua sắm Google.
- Nguồn cấp dữ liệu sản phẩm cập nhật và có sự kiện chuyển đổi: Để có thể sử dụng quảng cáo mua sắm thông minh của Google, nhà quảng cáo cần có một nguồn cấp dữ liệu sản phẩm trên Google Merchant Center (GMC) và được khuyên đã có ít nhất 100 sự kiện chuyển đổi với quảng cáo mua sắm tiêu chuẩn của Google trong 30 ngày qua.
7 công việc cần thực hiện để tối ưu Chiến dịch mua sắm thông minh Google Smart Shopping một cách hiệu quả
Có nhiều cách để tối ưu Chiến dịch quảng cáo mua sắm thông minh, Mega Digital đã giúp bạn đọc tổng hợp 7 cách thức tối ưu chiến dịch được cộng đồng nhà quảng cáo Google sử dụng, thử nghiệm và đã xuất bản nhiều chiến dịch thành công. Trước khi đi tới 7 bước cần thực hiện để tối ưu chiến dịch một cách hiệu quả, bạn đọc có thể tham khảo video dưới đây:
Tối ưu với tính năng theo dõi lượt chuyển đổi
Bằng việc theo dõi thời điểm lượt chuyển đổi được ghi nhận kể từ khi quảng cáo được xuất bản, nhà quảng cáo có thể dễ dàng nắm bắt được tình hình thực tế của chiến dịch cùng những hiệu quả mà nó đạt được, để từ đó có thể đưa ra những giả thiết về các yếu tố có ảnh hưởng tích cực lên chiến dịch để tối ưu, nhân rộng nó.
Tối ưu với thẻ tiếp thị lại trên trang đích sản phẩm
Quảng cáo mua sắm thông minh khai thác và sử dụng tệp khách hàng tiềm năng của quảng cáo tiếp thị lại từng có lịch sử tương tác với chiến dịch hoặc trang đích sản phẩm. Bởi vậy, chiến dịch quảng cáo mua sắm thông minh có thể được tối ưu khi danh sách này liên tục được cập nhật.
“Thông số tùy chỉnh” chính là công cụ tuyệt vời để nhà quảng cáo làm được điều đó. Cụ thể, “thông số tùy chỉnh” hoạt động giống như pixel của Quảng cáo Facebook với tính năng theo dõi hành vi người dùng trên trang đích nhưng với những sự kiện chi tiết và tinh vi hơn. Nhờ vậy, thông số tùy chỉnh giúp thu thập những insight về khách hàng tiềm năng quan tâm tới dịch vụ được quảng bá, để từ đó tối ưu ngân sách và hiệu quả chiến dịch.
Việc thiết lập thông số tùy chỉnh là không bắt buộc với quảng cáo mua sắm thông minh. Tuy nhiên, nhà quảng cáo được khuyên dùng tính năng này để chiến dịch có thể đạt hiệu quả như mong đợi nhất. Nếu thông số tùy chỉnh không được thiết lập, Google vẫn có thể tự động thu thập những trường thông tin trên trang đích sản phẩm như tiêu đề, mô tả, hình ảnh minh họa của sản phẩm để tối ưu cho chiến dịch.
Tối ưu ngân sánh chiến dịch
Nhằm duy trì mức chi ngân sách bình quân với chiến dịch quảng cáo mua sắm tiêu chuẩn, nhà quảng cáo được khuyên sử dụng lịch sử thiết lập ngân sách của quảng cáo mua sắm tiêu chuẩn hiện tại và quảng cáo tiếp thị lại áp dụng với mức chi ngân sách cho quảng cáo mua sắm thông minh. Một lưu ý nhỏ rằng quảng cáo mua sắm thông minh luôn được ưu tiên hơn so với quảng cáo mua sắm tiêu chuẩn và quảng cáo hiển thị tiếp thị lại trên cùng một tài khoản quảng cáo.
Tối ưu với phần trăm lợi tức trên chi tiêu bình quân (ROAS) phù hợp
Quảng cáo mua sắm thông minh sẽ tự động tối ưu giá trị chuyển đổi trong phạm vi ngân sách cho phép của nhà quảng cáo. Đặc biệt việc thiết lập ROAS sẽ giúp nhà quảng cáo đạt được mục tiêu mong muốn. Cụ thể, mức ROAS cao phù hợp với mục tiêu bán được ít sản phẩm với biên độ lợi nhuận cao trên mỗi sản phẩm, và mức ROAS thấp với mục tiêu bán được nhiều sản phẩm với biên độ lợi nhuận thấp. Ở trường hợp đầu tiên khi ROAS quá cao, ngân sách chi tiêu thực tế hằng ngày sẽ thấp hơn so với mức ngân sách cho phép đặt ra trước đó. Ngoài ra, nhà quảng cáo cần lưu ý rằng mức ROAS thực tế sẽ giao động xung quanh ROAS đặt ra trước đó.
Tối ưu với nguồn cấp dữ liệu sản phẩm
Như đã đề cập ở trên với tính năng ghép cặp tự động các bộ nội dung hình ảnh và nội dung văn bản cho cùng một sản phẩm, Google Smart Shopping có khả năng phân phối nhiều mẫu quảng cáo với nội dung hoàn toàn khác nhau. Bởi vậy, nguồn cấp dữ liệu sản phẩm được chấp thuận, giàu thông tin với số lượng lớn được lưu giữ trong Google Merchant Center (GMC) là một nguyên liệu không thể thiếu để tối ưu chiến dịch mua sắm thông minh.
Tối ưu với giá trị chuyển đổi thay vì số lần nhấp chuột
Lưu lượng truy cập vào trang đích sản phẩm có thể biến động trong khoảng thời gian chiến dịch hoạt động, tuy nhiên, nhà quảng cáo không cần quá lo lắng về điều này bởi đó có thể là dấu hiệu cho việc Google Smart Shopping đang cố gắng tối ưu cho những giá trị chuyển đổi đem lại doanh thu và lợi nhuận thay vì lưu lượng truy cập cũng như số lần nhấp chuột. Từ đó, chi phí cho mỗi lần nhấp chuột (CPC) có thể biến động nhưng đem lại chỉ số ROAS như mong muốn.
Tối ưu chiến dịch qua thời gian
Đây là phương pháp tối ưu chiến dịch khó khăn nhất đối với những nhà quảng cáo bởi nó yêu cầu thời gian, sự kiên trì và mức chi ngân sách đều đặn. Cụ thể các chuyên gia Google khuyến cáo rằng 15 ngày là khoảng thời gian tối thiểu để có thể đánh giá một chiến dịch mua sắm thông minh. Từ 2-3 tuần sau quá trình máy học là thời điểm có thể đánh giá hiệu quả chiến dịch trong trạng thái “no đủ” về dữ liệu thu thập được và bắt đầu tối ưu tốt nhất.
Ngoài ra, nhà quảng cáo nên có những kế hoạch ngắn, trung và dài hạn trước đó với chiến thuật quảng cáo Google Smart Shopping của mình để tránh những ảnh hưởng không mong muốn từ bối cảnh thị trường ví như những ngày lễ hội hay sự xuất hiện của quá nhiều đối thủ với mức giá thầu cạnh tranh hơn…
Kết luận
Kết lại, Google Smart Shopping là phương tiện quảng cáo hữu hiệu, hỗ trợ đắc lực cho nhà bán lẻ trực tuyến, song, cũng cần được áp dụng một chiến lược hợp lý để công cụ có thể phát huy hết tiềm năng. Bên cạnh đó, phạm vi kiến thức liên quan tới Quảng cáo mua sắm thông minh Google Smart Shopping cũng mất từ 1-2 tháng để có thể hoàn toàn lĩnh hội, đặc biệt với những người mới bắt đầu.
